58到家陳小華：為什么O2O領(lǐng)域一定會(huì)出現(xiàn)百億美元公司？

36 氪第一次聽姚勁波和陳小華講“58 到家是一次自我革命”時(shí)，O2O 還不像現(xiàn)在這么 “不招人待見”。而時(shí)過一年有余之后的今天，而在經(jīng)歷過泡沫和低谷之后，陳小華重新探討那幾個(gè)老生常談的問題則顯得更加深刻——O2O 和共享經(jīng)濟(jì)到底是什么?大片倒閉潮意味著它是偽命題么?拿了巨額融資的 58 到家有什么不一樣?以下為陳小華今日在 58 到家戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的演講實(shí)錄，36 氪做了精簡(jiǎn)編輯：

什么樣的市場(chǎng)存在 O2O 改造機(jī)會(huì)?

首先要做亙古不變的東西也就是剛需市場(chǎng)，比如家政行業(yè)，2012年8366.73 億、2013年 接近萬(wàn)億(其中月嫂 2900 億，包月1788 億，育兒嫂 2247 億，保潔 683 億)，每年還有 20%增速。很多人不以為然，但這個(gè)存量市場(chǎng)本身就很大。當(dāng)然服務(wù)業(yè)也需要一定的政策支持，比如駕?？荚嚨慕叹氄J(rèn)證被廢除(駕考改革、共享經(jīng)濟(jì)成趨勢(shì))會(huì)帶來(lái)做駕駛教練 O2O 的機(jī)會(huì)，美甲師資格證被廢除也是同理，鼓勵(lì)家政發(fā)展還被寫進(jìn) 了 18 屆五中全會(huì)，這都是 58 在做的。另外，市場(chǎng)上沒有強(qiáng)大的傳統(tǒng)品牌時(shí)，就存在 O2O 的機(jī)會(huì)。到家領(lǐng)域連基本的現(xiàn)代商業(yè)體系都沒有，北京甚至沒有一家月嫂、搬家的大公司提供完善服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)，他們甚至還在小作坊時(shí)代，就像酒店業(yè)的招待所時(shí)代，離 7 天、攜程甚至 Airbnb 還很遠(yuǎn)，但顯然是需要出現(xiàn)革新的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是什么?

傳統(tǒng)公司不可能用手機(jī)管理勞動(dòng)者，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)需太多人的干預(yù)就能去做管理。共享經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)上來(lái)講是勞動(dòng)力和客戶連接的革命?，F(xiàn)在很多規(guī)則都是工業(yè)時(shí)代產(chǎn)物，比如朝九晚五是為去工廠上班的定的規(guī)矩，如果往工業(yè)時(shí)代之前看，農(nóng)村的泥瓦工、紅白喜事、殺豬師傅等按需服務(wù)的個(gè)體，他們就是工業(yè)時(shí)代前的共享經(jīng)濟(jì)。只是因?yàn)楣I(yè)革命后，城市誕生了工廠和公司，他們能解決城市太大導(dǎo)致的信息不對(duì)稱，以公司這個(gè)品牌載體幫助勞動(dòng)力連接客戶并變現(xiàn)。為什么村子里不需要?dú)⒇i公司?因?yàn)榇迩f比較封閉不存在信息不對(duì)稱，所有人都知道誰(shuí)會(huì)殺豬、誰(shuí)會(huì)理發(fā)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的作用就是在大城市里，能讓個(gè)體服務(wù)通過手機(jī)連接客戶，無(wú)需公司這層中介。在共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有依靠個(gè)體就能完成、不需要復(fù)雜勞動(dòng)協(xié)作、生產(chǎn)場(chǎng)地的服務(wù)，都能被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接、調(diào)度。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度考慮，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使新公司規(guī)模不再有沒邊界，每單的連接邊際成本無(wú)限遞減。

我認(rèn)為 O2O 領(lǐng)域一定會(huì)誕生交易額萬(wàn)億級(jí)別、估值百億美元、毛利千億的公司。因?yàn)?nbsp;O2O 是服務(wù)和產(chǎn)品的定義者，而上一個(gè)時(shí)代的電商只是零售互聯(lián)網(wǎng)，他們幫傳統(tǒng)企業(yè)打廣告、賣機(jī)票、賣酒店，價(jià)值是連接商品。零售的路徑是：京東比國(guó)美好，國(guó)美就完了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)人類社會(huì)的發(fā)展就是讓毛利越來(lái)越低，比如中介本來(lái)收 3%傭金，鏈家來(lái)了就變成 0.5%傭金;最終挑戰(zhàn)他們的是工業(yè) 4.0，如果商品與消費(fèi)者能無(wú)縫銜接，就無(wú)需零售商了。

而 O2O 提供的是服務(wù)不是商品，且不僅做連接，它本身就是服務(wù)的提供者。就像 e 代駕、滴滴首先是代駕、叫車企業(yè)，然后才是互聯(lián)網(wǎng)公司。當(dāng)你對(duì)產(chǎn)品有足夠掌控時(shí)，就有非常大的定價(jià)權(quán)。世界總強(qiáng)調(diào)個(gè)性，但 O2O 一定要抓住大批人對(duì)服務(wù)需求的共性。

那為什么 O2O 總是一片一片的死呢?

首先我認(rèn)為 O2O 企業(yè)面臨三座大山需要跨越：

現(xiàn)代商業(yè)體系資源整合能力：品牌、融資、營(yíng)銷、合作等;

地面服務(wù)管理能力：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司純做線上很難，O2O 企業(yè)需要像海底撈一樣理解服務(wù)，且至少需要 1-2年 才能做出來(lái);同時(shí) O2O 做大要擴(kuò)張到一百個(gè)城市，人員上萬(wàn)才行，其中存在巨大的線下服務(wù)管理能力門檻;

產(chǎn)品技術(shù)能力：當(dāng)你一天收到十萬(wàn)乃至百萬(wàn)訂單，必須有并行處理能力和實(shí)時(shí)定價(jià)、調(diào)度等技術(shù);

我總結(jié)出幾個(gè) O2O 做不好的本質(zhì)原因：

沒有本質(zhì)體驗(yàn)的巨大改變：如果上門洗車的還是洗車店的人，對(duì)用戶來(lái)講是沒有體驗(yàn)差別的。為什么我看好呱呱洗車?因?yàn)槲以陂_會(huì)就能讓車在外面洗車，這是原來(lái)做不到的，有錢人沒時(shí)間的需求原來(lái)沒被滿足。同理，司機(jī)還在批發(fā)市場(chǎng)趴活，你強(qiáng)行通過補(bǔ)貼吸引他用手機(jī)接單，是沒意義的;

沒有效率提升：你的解決方案沒有比原有模式效率高。比如私廚外賣面對(duì)的需求已經(jīng)被餓了么美團(tuán)解決了，無(wú)非是餐食由媽媽還是飯館做的差別;

沒有資源卻試圖改變消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)慣：比如Homejoy 死了大家都說家政 o2o 是偽命題，但它只拿了 2000 萬(wàn)美金，就敢開 20 個(gè)品類、20 個(gè)城市，擴(kuò)張?zhí)炝耍@是對(duì)資源不自量力。還有就是沒有上門需求的場(chǎng)景非要上門，有人說滴滴之前不是沒人用這種方式叫車么?但它的體驗(yàn)有本質(zhì)改變，滿足第 1 點(diǎn)?，F(xiàn)在阿姨幫、e 家潔等活的尚好的原因是，本來(lái)就有這個(gè)上門需求;

數(shù)學(xué)不好：O2O 企業(yè)有錢、會(huì)算賬才能成功，我們財(cái)務(wù)每次都做上百個(gè)參數(shù)、10 屏幕的財(cái)務(wù)預(yù)算報(bào)表，很多企業(yè)花錢不謹(jǐn)慎;

寄希望于風(fēng)口、概念、模式、TS：很多人拿到投資人的 TS 就開始燒錢打仗，這就是太過于著急的一擁而上;

總之，死了那么多企業(yè)，我認(rèn)為主因是是談模式的太多、寫雞湯的太多，比如人群軸、x 軸、到店好還是上門好、2B 好還是 2C 好、要不要地推，高低頻、客單價(jià)怎樣好……最終大家都不去干事，而是投入到寫文章事業(yè)中。

所以只要有同行一倒閉，我們就宣布一輪融資，以免大家悲觀。

吹了半天 nb，58 到家活的還好么?

58 到家賬面還有 2.7 億美元，近期還將宣布一個(gè) 1000 萬(wàn)美元的戰(zhàn)略投資。

我們現(xiàn)在有四大業(yè)務(wù)線，自營(yíng)的家政、貨運(yùn)、美甲，還有開放平臺(tái)：

1.家政業(yè)務(wù)方面：目前老用戶占比達(dá)到 90%，用戶月度留存率達(dá)到 70%，周期訂單(每周都會(huì)用的)占比達(dá)到 50%以上(每月使用頻次在 4 次以上)。58 家政半年度增長(zhǎng)率 122%;截止 2015年9月，目前覆蓋全國(guó) 28 個(gè)城市，是競(jìng)品的 5-6 倍;截止 2015年12月，58 家政全職保潔師人數(shù)是競(jìng)品的 1.8 倍。以及，我們是唯一一個(gè)還在做自營(yíng)的，不跟家政公司合作。我們不但有阿姨，還在天津做了客服中心。

家政業(yè)務(wù)我們不改變用戶場(chǎng)景，提升了品質(zhì)(妝容、定價(jià)等，讓勞動(dòng)者從游擊隊(duì)變成正規(guī)軍)，基本告別補(bǔ)貼，而且現(xiàn)在不做地推。此外，從 APP、搜索引擎、微信公號(hào)流量看，58 到家家政業(yè)務(wù)為競(jìng)品 2-4 倍規(guī)模。

2.速運(yùn)業(yè)務(wù)方面：四通一達(dá)只占中國(guó)商品零售額的 13%，解決的是電商物流而已，而貨車負(fù)責(zé)的城市毛細(xì)血管最后一公里才是 58 到家速運(yùn)的市場(chǎng)。

截至目前，58 速運(yùn)已在全國(guó)開通 36 個(gè)城市，成交總額超過競(jìng)品 10 倍。這些數(shù)據(jù)的上升源自于去年展開的一系列促銷活動(dòng)，以及相關(guān)補(bǔ)貼政策。目前老用戶占比 90%，用戶五星滿意度占比 98%，用戶周度留存率 70%。

速運(yùn)去年做了個(gè)清場(chǎng)行動(dòng)，40 天訂單增長(zhǎng) 5 倍，清退融資額 2000 萬(wàn)美金的對(duì)手。那時(shí)我的 1 萬(wàn) 4 千名司機(jī)還幫我地推。我們?cè)趩挝粯I(yè)務(wù)里投入的資源密度一定要比別人高，我們只做 3 個(gè)業(yè)務(wù)，每個(gè)業(yè)務(wù)都投入上億美金，上千員工。所以可以在對(duì)手出現(xiàn)時(shí)聚焦地打壓。

3.美甲業(yè)務(wù)方面：今年初收購(gòu)了嘟嘟美甲，在美甲師、美甲樣式、工具等方面互補(bǔ)。我們相當(dāng)于 B2C 平臺(tái)，一年做了 3000 多款原創(chuàng)甲樣，這是任何店都做不到的。我們有近千家合作店，雖然上門，也有到店合作，其實(shí)我只關(guān)心用戶到哪里爽，無(wú)所謂上門還是到店。之所以上門是想打破房租成本，如果店面不用你交錢還能讓你賺錢，為什么要拘泥于模式?

地推、補(bǔ)貼只是手段而不是目的，我們現(xiàn)在基本已經(jīng)告別補(bǔ)貼。當(dāng)對(duì)手在大街上做零元單、1 元單，說明它沒訂單。

這里我要提一個(gè)到家 O2O 的模型：一群奮斗者+一群愿意為價(jià)值服務(wù)買單的客戶+一個(gè)愿意投入的平臺(tái)=市場(chǎng)加速成功

而補(bǔ)貼破壞了上面的模型，致使不該享受這個(gè)服務(wù)的人來(lái)買單了，服務(wù)不好的鐘點(diǎn)工來(lái)服務(wù)了。補(bǔ)貼在什么時(shí)候管用呢?比如滴滴能補(bǔ)到讓你在上海打不到車，只能用它才行。你給我 10 億美金我一定補(bǔ)貼，把所有美甲店都打垮，市場(chǎng)上只有我一個(gè)人，就變成獨(dú)一無(wú)二的了。

4.平臺(tái)業(yè)務(wù)：我們分兩個(gè)部門，除了自營(yíng)業(yè)務(wù)外，美到家、小美到家、白鷺美等都由平臺(tái)事業(yè)部負(fù)責(zé)，讓我的對(duì)手和我的企業(yè)群來(lái)打仗。背后的邏輯是，沒有任何公司是萬(wàn)能的，但組織可以。

我們體系內(nèi)的公司活的都還行，呱呱洗車現(xiàn)在現(xiàn)金流已經(jīng)打平(洗車實(shí)收>技師洗車薪酬)，點(diǎn)到按摩也成為了行業(yè)內(nèi)唯二健康的玩家之一，58月 嫂有 20-30%毛利，客單價(jià)一萬(wàn)五，6 個(gè)月業(yè)務(wù)翻了三十倍。我們投的企業(yè) 80%都在資本寒冬中融資，馬上還要公布一個(gè) 1000 萬(wàn)美元的投資。

另外，我們?yōu)槭裁赐洞笪r來(lái)了?首先龍蝦是最大品類，其次是他的物流 30 分鐘準(zhǔn)點(diǎn)率 92%，當(dāng)我們接入的洗衣、花店配送能力不行時(shí)就讓大蝦來(lái)了去送，洗衣有淡旺季需要彈性物流，而且送衣服是白天吃小龍蝦是晚上，兩者互補(bǔ);它的服務(wù)體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，比如走之前會(huì)給你鞠躬;運(yùn)營(yíng)情況也不錯(cuò)，峰值日單量 5000，客單價(jià) 150-200。

58到家的O2O方法論

我做58到家的方法論就 4 點(diǎn)：

1.客戶體驗(yàn)，體驗(yàn)一定要有本質(zhì)的改變;

2.奮斗者收入，無(wú)論抽成、補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)怎樣，只要?jiǎng)趧?dòng)者收入比競(jìng)品高，一定會(huì)贏。收入是衡量勞動(dòng)者競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo);

3.共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是效率提高，成本下降;

4.可擴(kuò)張性，隨著規(guī)模變大增速應(yīng)該更快。比如滴滴的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相當(dāng)強(qiáng)，瘋狂補(bǔ)貼是建立在增長(zhǎng)速度基礎(chǔ)上的。滴滴補(bǔ)貼能讓 1 萬(wàn)單變成 100 萬(wàn)單，這樣補(bǔ)貼才有意義，這是燒開水。而我是釀酒，5年 翻一倍即可。

此外還想說一下 O2O 的價(jià)值觀。

中國(guó)服務(wù)業(yè)還沒到專業(yè)的階段，良心才是最大問題。比如售后保障、基本禮儀、遲到、坐地起價(jià)、磨洋工等都是良心問題。中國(guó)駕校服務(wù)差大家都知道，這時(shí)東方時(shí)尚的師傅光是不罵人這點(diǎn)你就覺得他很好。O2O 行業(yè)需要出現(xiàn)有良心的品牌，而傳統(tǒng)的小企業(yè)把你家房子燒了都能跑路，58 到家跑不了。

還有潛規(guī)則如跳單、關(guān)系、面試、提成、地推、中介費(fèi)、保護(hù)費(fèi)、坐班等，我們希望動(dòng)用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)力量打破潛規(guī)則，讓服務(wù)升維。

58到家的未來(lái)規(guī)劃

希望到 2017年，58 到家總體交易額達(dá)到 125-150 億，實(shí)現(xiàn) 2-3 個(gè)子業(yè)務(wù)規(guī)模性盈利，平臺(tái)業(yè)務(wù)做到 10 億。具體而言：

58 到家的家政業(yè)務(wù)將實(shí)現(xiàn) 35-45 億的年交易額，從鐘點(diǎn)工擴(kuò)張之全工種業(yè)務(wù)，把月嫂帶入現(xiàn)代商業(yè)模式，比如在長(zhǎng)沙給月嫂業(yè)務(wù)建樓，做服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn);

在速運(yùn)領(lǐng)域，繼續(xù)擴(kuò)大份額至 80%-90%，同時(shí)下沉到 100 個(gè)城市，測(cè)試電動(dòng)車、司機(jī)技能分級(jí)，未來(lái)做到大家不用為物流服務(wù)去買車，在 2017年 實(shí)現(xiàn) 55-65 億的年交易額，做到不虧損;

麗人業(yè)務(wù)，做甲妝研究院，線上線下一體化模糊上門和到店的區(qū)別，成為美甲店的驅(qū)動(dòng)者，這個(gè)領(lǐng)域不標(biāo)準(zhǔn)、毛利高，在 2017年 將實(shí)現(xiàn) 25-30 億的年交易額;

平臺(tái)方面，沒有一家公司能把事情全做了，但入口一定是窄的，大部分的 app 都留不住用戶手機(jī)里，符合漏斗模型。未來(lái) 58 到家還將投資 5-10 家合作企業(yè)，接入 100 家 O2O 垂直平臺(tái)，入駐 10000 家線下優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，讓偏遠(yuǎn)地區(qū)線下上門服務(wù)商合作進(jìn)來(lái)，做本地上門服務(wù)里的天貓，現(xiàn)在已經(jīng)開放了 API;

資源方面，未來(lái)繼續(xù)打通與騰訊、阿里、平安的生態(tài)合作，接入微信錢包、淘寶支付寶，在月嫂、速運(yùn)業(yè)務(wù)上對(duì)接平安保險(xiǎn)。但 58 到家并不只和股東合作，如果你公司的存在是依賴于某家公司的資源，一定活不久。

最后，中國(guó)到家服務(wù)領(lǐng)域沒有品牌，我今年的目標(biāo)就是要做成品牌，讓用戶有相應(yīng)的需求時(shí)，即使沒用過 58 到家，也能第一時(shí)間想到我。